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另类营销时代 诱惑满天飞的创意-品牌跟踪

2019-01-31 01:07:27
在广告漫天飞的时代,消费者对传统的广告形式已经麻木,于是,另类营销应运而生。另类营销打破了传统营销方式,独树一帜,在很大程度上提高了消费者的关注度,从而迅速提升知名度。事实上,另类营销并不是新鲜的名词,另类营销是事件营销的一种方式,不同于事件营销的是,另类营销在表达方式上更为夸张,从而能够被广泛关注,且印象深刻。但其弊端也比较明显,时效性比较短,犹如昙花一现,缺少事件营销的连贯性。做一个比喻,另类营销犹如程咬金的三板斧,看下去杀伤力很大,但没有其他的招数了,仅此而已。但事件营销不同,事件营销更像是魔术表演,过程让人望眼欲穿,结果让人出乎意料。 另类营销之所以受到很多中小企业的青睐,其更大的魅力在于,相对于在报纸电视等媒体的广告费而言,其成本低廉,但效果远胜于前者。目前,国内非常成功的另类营销方式并不多见,且大多也逐渐落入俗套,甚至接近于国外的一些行为艺术。策划的不恰当的话,可能会导致其形式大于内容,换言之,消费者只看到了其内容,不知道要宣传的是什么。 一场视觉的盛宴:某酒店成功的另类营销 扬州某酒店定位高端群体,其主要的目标客户群体主要是私企老板及职业经理人。酒店老板在装修上坡下功夫,数百万的成本投入下去,店堂环境可谓金碧辉煌,让普通消费者望而却步。虽然地处繁华地段,而且附近特色小餐馆林立,也可谓鹤立鸡群,但由于地理位置稍偏,且门前的一条马路车水马龙,根本就不方便停车。为关键的是,刚开业一个多月,根本就不为人所知,因此,备受冷落。 酒店也曾在当地主流媒体扬州晚报上做广告宣传,甚至在网络上宣传,银子花了不少,但依旧不见起色。后来,酒店方就策划了一场另类营销。酒店方在门前喷绘做了预告,一美丽的俄罗斯少女身着三点式泳衣,身上放了一些食物,疑似日本的人体盛。活动当日,该酒店的三楼大厅,美丽的俄罗斯少女斜躺在沙发之上,摆好姿势之后,厨师将事先做好的生鱼片、寿司等点心放到少女的肚皮之上,其他工作人员将树叶鲜花等拜访在周围装饰,一个小时的时间,让食客大饱眼福。 第二天,表演刚开始,工商人员及带着相机、摄影机的记者们都蜂拥而至。正如酒店方预期的那样,在此后的一周时间里,电视台、报纸、网络竞相报道。在此后的一段时间,理所当然的,该酒店的做法很快传遍整个扬州,甚至被其他外地媒体报道。因此,那些私企小老板以及企业经理们就像猫闻到了腥味一般,竞相光顾该酒店。看到表演的,深感荣耀一般作为茶余饭后的谈资。更主要的是,去过的消费者,在谈论美女之余,也对该酒店的菜肴以及环境和服务给予了很高的评价。 笔者由于平时比较忙,没看到媒体的报道,对该酒店的知晓是当时几个朋友的介绍。不久,一老板宴请在此酒店,笔者去了之后才发现,其菜肴及环境确实非同一般。当然,价格也是非同一般。后据该老板介绍,该另类的营销方式费用投入并不大,俄罗斯少女每晚一个小时的表演,酬金五千元人民币。起到的效果可谓四两拨千斤。 无独有偶,南京地铁曾有美女钢管舞曾经风靡一时。地铁在正常运行期间,一节车厢进来一女子,在地铁上大秀钢管舞,被摄像后穿上网络,后被媒体报道。在之后的一段时间,媒体才知道上当了,原来是一家钢管舞培训机构的活广告,因此,该钢管舞培训机构很快被消费者知晓。该机构几乎零投入即起到了以小博大的作用,媒体给及的免费的宣传。某地还曾有美女在大街上洗澡,当然,是在浴缸里洗澡。当然,是一个浴缸的另类营销方式。还有美女献吻等等。 通过以上案例可以看出,另类营销有一个非常显著的特点,通过事件营销的方式,博取出位,从而被媒体给予关于。因此,对于另类营销而言,事件本身并不重要,更重要的是炒作什么样的事件能够得到媒体的关注,获取媒体的关注才是另类营销的终目的。能够得到媒体的关注,消费者的关注度就自然提升。 以上几个案例有一个共同的特征:美女。美女都成为另类营销方式的主要道具。貌似只有通过美女出位的行为,才能起到被关注的效果。对于以上的几个案例,很多媒体如苍蝇一般大幅报道,甚至有所谓的专家对此的评价是哗众取宠。但无论外界评价如何,都不能否这样一个事实:商家被更多的消费者关注。从这个角度而言,商家的营销行为是成功的。 不可否认的是,以上都是成功的另类营销,且不论其是否哗众取宠。 鬼谷子先生被后世所追捧,事实上,鬼谷子先生所钻研的,无非也就是诡辩敏捷、揭人隐私、奸邪狡猾、揣摩心里的本领。但在当时战乱的年代,对于说客们确实很受用。鬼谷子的观点甚至可以总结为一句话,只要能够达到目的,可以不择手段。 虽然如此,笔者对以上案例持有自己的观点。营销方式,本身讲求创新,唯有不断的创新,才能取得更好的效果,而另类营销就是事件营销创新的一种方式,但似乎很多策划创意者对另类营销的理解就仅限于美女博取出位了。如果是这样的话,策划创意人就走入一个误区,甚至越走越深。 另类营销的方式有很多,绝不可陷入美女营销的误区。对于美女营销,确实有哗众取宠之嫌。对于美女营销,一定要结合企业实际,使用不当的话,会给企业带来很大的负面影响。这也是为什么小企业对此青睐的原因。大企业因为要考虑到企业形象,不会做对企业形影有负面影响的任何行为,即便它能够获取眼球的关注。 同样是在南京,一地产公司的广告语就一句话,同样在网上掀起了不小的波澜。该地产公司在街边就几个大字:房价不会跳水,只是在做俯卧撑。郑州也有一家房产广告公司的广告语是:月租大于月供,无论怎么计算,房子都比男人可靠。对比以上几个有 色诱 嫌疑的作秀,这两个房产公司的广告语要稍微上些档次。终的目的是相同的,都获取了媒体的关注。 在商业领域也有非常的策划创意,虽然谈不上有多么另类,但其营销方式确实独树一帜,同样获得了更多的眼球关注。2004年7月,南京的现代快报上有一个整版广告,与其他广告不同的是,上面没有任何广告的嫌疑。一个版面类似一个天气预报的卫星云图,配一句话:7月23日,将有一场暴风登陆南京。第二天,同样是这个卫星云图,多了一句话,这场暴风的中心位置位于洪武路XX号。若干天过去之后,整版的主体始终是卫星云图。等把读者的胃口吊足了之后,忽然有一天,整版的广告才告知读者,原来,国美电器要开业了。当时,南京家电业气氛骤然冻结,在苏宁电器也发布了大幅的广告,永乐电器也急了,在报纸上也做了一个整版,整版上就一句话:凭任何一家家电广告来本店均享受相同的促销内容。实在有 草船借箭 的嫌疑。当然,国美开业相当成功。永乐也分得了一杯羹。 由此可见,另类营销的方式有很多,因为营销方式本来就是千变万化的。作为策划创意人万不可固步自封,更不能自以为是。作为事件营销的一种方式,另类营销有其局限性,及失效较短,犹如一阵风吹过,之后便会被消费者淡忘。作为企业经营者,营销不是一蹴而就的事,要根绝企业的营销战略需要,根据不同阶段,推出不同的营销方式,方可立于不败之地。当然,任何的营销方式都不是万能的,企业的安身立命之本,要做好自己的产品和服务,在此基础上,对营销方式另类化,当然是很好的一种选择。
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