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新零售大行其道创业者们如何成为品类杀手

2019-03-04 18:18:16

编者按:上周,“品类杀手”的鼻祖——玩具反斗城(Toys“R”Us)传出了面临破产的消息。媒体报道其已聘请法律顾问,帮助重组2018年将要到期的约4亿美元债务,其中包括考虑申请破产保护的可能性。

熊猫资本的董事总经理谷承文,就着这个事件与我们分享了他对“品类杀手”的理解、如何在新零售创业中成为“品类杀手”。虎嗅编发时有删节。

和很多新零售从业者交流的时候,他们经常提及亚马逊这样的公司。确实,亚马逊是零售领域标杆性的公司。

但如果我们回看零售发展的几百年历史,在亚马逊这个“线上超级物种”诞生之前,“品类杀手”也曾下零售大战中展现出强大的生命力和独特的竞争力。它们是某一个细分品类的“代言人”,往往能获取规模用户,具有良好的性价比及美誉度,自带流量和品牌属性。

那么品类杀手的核心是什么?我认为,品类杀手的核心是性价比,这是永恒的消费价值观。即便是今天流行的“消费升级”概念,也是让用户用同样的价格能购买更高品质的商品,或者以2倍的价格购买到5倍甚至10倍品质的商品,其本质就是性价比。如果非要说有例外,那就是品,这不在我们今天讨论的范畴以内。

“品类杀手”玩的就是效率

整个零售的发展,是一部血腥的兼并收购史。我们看到过往的那些百货公司多如牛毛,不断迭代,不断地有公司死去,不断地有新公司出现。

而这场游戏的名字叫作效率。

效率其实来自于两个方面,一是规模效应,规模效应主要体现在上游价格的谈判,以及运营效率上(规模对运营成本的摊销);二是其科技软实力,比如说沃尔玛的库存跟踪系统以及它的定价系统都远远于其他公司。

所以亚马逊创业的时候做了一件很对的事情,他的两个核心的系统——库存系统和定价系统——的人才全部是来自沃尔玛的VP,相当于直接站在了线下零售巨头的肩旁上。在变与不变中,它很好地把握了“不变”,同时又发挥了“变”带来的优势。

成为品类杀手与随后的挑战

《品类杀手》一书中有一个重点案例,叫玩具反斗城。它是品类杀手的鼻祖,它开创了这个模式。

如果说零售渠道有四个核心要素:性价比、品类丰富、便利、体验好,不同的渠道品类则会在这四个要素中进行组合,往往会以某一点或者两点作为核心,但在其他的要素上打折扣。

比如说便利店,便利店显然不满足低价、种类多,体验也不够好,但是突出了便利这一核心特点。

比如今天大家热议的Costco、山姆会员店等所谓“消费升级”零售商,它们主打有特色产品的“性价比”,而其实现方式并不是通过深库存来实现,而是通过窄SKU来实现。因为这类渠道往往是切某一个垂直人群,而不是大众人群,需要将相对有限的购买力集中到更加有限的SKU中去,从而打造出相对的规模优势(如Costco的SKU在数千量级,仅是其它综合零售商的1/10),同时还帮助用户简化了购买决策流程,优化其体验。

而品类杀手的核心是便宜和选择多,但是它的缺点也很明显,就是它的便利性和体验不够好。比如到远郊的超市要开车前往,而早的“品类杀手”甚至都是水泥地,体验相当差。

所以这样一个“2+2”的组合:2个很好(便宜、选择多)、2个不好(便利性和体验差),能切的品类是会有其局限性的。

从结果来看,品类杀手成为了儿童服装和儿童玩具的引导者,体育用品、电器、园艺品、家庭生活用品等品类的第二大销售渠道,健康美容、珠宝、妇女服饰、鞋子及家具等品类的第三大销售渠道。

而在后续不断的演进中,由于电商的崛起,带给品类杀手巨大的压力。其赖以生存的“低价”和“选择丰富”,与电商这一渠道新物种的核心竞争力正面相撞,而电商还能给用户更优质的体验,比如更丰富的SKU、更便捷的发现效率(通过算法及社交络推荐)。

品类杀手的生存技能

渠道难以溢价,这是品类杀手如今痛苦挣扎的原因。它们会遇到规模优势更明显,选择更丰富的综合零售巨头如沃尔玛、亚马逊的竞争。如何能生存并更好的发展,看起来只有两条可行的路:

点就是做线下,比如说宠物品类杀手,推出宠物喂养咨询、洗浴中心、医疗服务等;玩具品类杀手,推出儿童夏令营、线下比赛等。这类体验是极难标准化的,也是线上平台难以简单复制的。

第二点就是货品的差异化。而货品差异化有两种方式,一种方式是自己去推出自有品牌,第二种是跟上游品牌合作推出自己渠道专卖的品牌。如Petsmart公司,其近10000种产品中,只有40种与沃尔玛重复,

新零售大行其道创业者们如何成为品类杀手

其余均来自合作or自主品牌。

而关于自有品牌的共性,我的总结是:

1. 该品类对用户的重要度一般(比如奶粉、护肤品渠道品牌比较难切,屈臣氏也只能以相对不那么重要的护手霜为切入口);

2. 用户对该品类的产品感知能力较强,好与坏能判断出来;

3. 用户不愿意付溢价,“性价比”是较为核心的因素。

也就是说,自有品牌切的是对用户而言重要程度一般,同时又比较能够判断商品的好坏、注重性价比的品类。比如家居百货,杂货等等,易严选也算是主打这些品类。

反之而言,用户觉得对自己很重要,同时又不太具备差异感知能力的领域,有可能出现超级品牌公司,因为在这些品类中用户愿意为品牌付溢价。较为典型的例子就是女性护肤品,护肤品对女性用户而言很重要,但是她们却很难判断产品的品质,从而依赖“品牌”来进行购买决策。

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