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电商老兵黄若重出江湖百恩百会员制电商一毛

2019年03月12日 栏目:育儿

“我没有投资人的血液,还是干实业的人,所以一直在寻找一个新机会,现在国内电商已经有28590家了,做第28591家不是我的目的。”对虎嗅说这

“我没有投资人的血液,还是干实业的人,所以一直在寻找一个新机会,现在国内电商已经有28590家了,做第28591家不是我的目的。”对虎嗅说这句话的人是原当当COO、天猫(原淘宝商城)创始总经理黄若。

现年54岁的黄若,有近30年的零售从业经历。2011年6月,他从当当离职后加入华平投资。 我从电商圈出来以后,去华平投资做了三年,从我自身来讲,有这么一股劲,就是想革命性的改变一些电商现有的做法。 黄若告诉虎嗅,他从2014年5月份开始筹备自己的创业项目“百恩百”( ),并于11月上线公测,只是一些进口商品销售。从今年3月中旬,改版调整后的百恩百正式对外营业,在既有商品平台上,推出“特购社”,即会员制电商,交费会员享受该站购物的平价优惠——站方称,保证出货价与进货价一致,百恩百不赚一分差价。

令人吃惊的是,黄若说,百恩百的天使投资方目前并不知道百恩百的模式做了如上调整,还以为它就是一个普通的进口商品电商平台。

简单地说,百恩百就是一个会员制快消品零售平台,有“会员制电商”和“跨境电商”的双重烙印。

百恩百与Jet为什么不一样?

“会员制电商”顾名思义,电商平台会给付费会员,提供价格优惠或特色服务,对消费者而言,除了能拿到比一般注册会员更低价格的商品外,其服务体验和相关权益更容易得到保障。而对电商平台来说,通过减少消费者购买筛选、购买决策中的时间成本,结合低价和定向服务黏住用户,从而提升复购率。线下零售中,德国麦德龙超市和美国Costco超市均成功采用了“会员制”。

虎嗅曾报道过美国一家名为Jet的会员制代表电商,其还未上线,三轮融资累计2.2亿美元,同时拥有了35万名早期会员,文中介绍到:

Jet不会向所有人开放:在经过90天的免费试用期后,必须支付一笔会员费才能继续使用。但作为回报,Jet其价格较其他店低10%至15%。

黄若称百恩百与Jet并不完全相同。他说,Jet模式在中国行不通,“会员先在Jet上提出自己的需求,填好自己的地址,然后Jet根据数据库资料进行计算,匹配出离会员近、时效性强、价格合适的商家,推送至会员后,只要完成下单,商家会进行送货上门。事实上,Jet更像一个基于LBS的比价购物平台,需要很强的数据库营销和运营能力,且目前在中国还不存在那么开放的零售数据平台,线下零售商也没有这么完善的数据背景。”

“虽然,百恩百和Jet都是基于会员服务的电商公司,但我们会给会员提供基本生活方面的一站式购物服务。”黄若介绍,“百恩百会员服务‘特购社’,收费有80 元/半年 和150元 /年这两种。会员与非会员有两套价格体系,两者的价差在25%—30%之间。因为所有的商品是进口高质量的,所以百恩百是做中产阶级以上的消费群体,不考虑‘屌丝’。”

目前,百恩百主要有“粮油副食,休闲食品,冲调饮品,洗涤日化,冻肉海鲜”五大类目,600多个品类,下一步会扩展到1000多个品类。黄若告诉虎嗅,从公测阶段的数据来看,百恩百的客单价在160—180元之间,保守预计,百恩百会员的年购物频次会在8次以上。

现阶段,百恩百的商品主要是走关贸通道,融资后,80%以上的资金会用于仓储建设,转向海外直采。对于当下很火的“限时特卖”模式,黄若表示,百恩百不会采用,也不会打造爆款,对应的是做“每日推荐”。 百恩百是要营造一个简单快捷的购物环境,而不是培养用户只关心价格和盲从的习惯。未来,百恩百会在移动端下功夫,也有做开放平台的可能,但前提是必须保证出货价与进货价一致。

对零售与电商的几点洞察

黄若有30年零售经验,与马云、李国庆等电商企业家都共事过,但与后者不一样的是,他虽然混迹商场多年,身上依然有挺明显的的思辨、理性气息,常在那些企业家动辄要更改游戏规则以求更大冒进时表示理念不合而无法奉陪。

他这番创业,宣称“要重新定义零售”,来自他自己对电商特别是快消品电商的一些思考。以下是他的一些分享点。

√ 家庭会成为快消品的突破口

目前,在中国购人群中80后占大半部分,他们组成了家庭以后,快消品需求凸显,所以黄若的个判断,快速消费品会成为继服装、化妆品、图书,3C数码之后,电商的下一个热点。快消品跟别的商品有一个的不同,是以家庭为单位,而不是个人。

黄若的第二个判断,这些年国内消费者的消费能力在升级换代,现在不少消费者的表现有点畸形。比如,很多人花一两万块钱买一个LV的包,而那些人的收入水平其实不足以支撑当时消费能力,所以随着人们的消费管理能意识加强,升级换代对进口类的商品追求一定会上升,但是不会集中品,而是集中在基本品的需求。

√ 改变零售商和消费者的关系

以前零售商是要赚消费者钱,在价格方面双方是对立的。黄若设计百恩百时,考虑要彻底改变零售商和消费者的关系——变成消费者是零售商(平台)的雇主。

双方变成雇佣关系后,就会站在同一边。零售商为保证雇主的权益,必然要从消费者的角度出发,想尽办法让消费者购物更简便,买到价格,品质可靠的商品,把零售的加价去掉。黄若这样算了一笔帐:

“我一年收你150块钱会员费,分摊到你一年在我这里买5000块钱的商品里,就有3%,说白了你的加价率只有2%或3%。如果不是会员,在这5000块以外,加价率是30%的情况下,你要多支付1500块,而在会员在这里只要付150块的会员费,我就挣你那点会员费。”

√ 打破“低进高出”的零售规则

从古至今,不分国度,也不分业态,“低近高出”是做买卖遵循的一个原则。又回到加价率的问题上。“通常来讲,化妆品的加价率是50%,快消品正常的加价率是25%。”黄若称“在这种情况下,百恩百所有的商品不加价,以进价出售,但也不能亏欠,用户需要自己承担邮费。”

“个别情况,同款商品在其他平台的售价比百恩百还低话,那可能是我们进价比他高,或者是对方恶意促销。会员可以打投诉,查实后如果不是以上原因,那么这个会员可以成为我们的买手,同时鼓励他把这件商品分享给‘特购社’会员。”黄若补充道。

“让零售成为一种服务,而不是一种销售”是黄若变革零售的方向。因为,大多电商是通过打广告吸引客源,赚取差价。避免不了营销成本高于净利润,而出现亏损的情况,典型例子就是京东。

√ 全透明的站,形成口碑营销

黄若说:“现在百恩百会员相当于自己的老板,老板雇佣我们买东西,不可能买完再加20%价给老板,我们会把所有成本全透明公开,进货单可以给会员看,配送是用第三方物流,报价也是全透明的。”

按照黄若的设想,为会员提供全透明的服务,一方面可以打破会员的顾虑,另一面是要获取他们信任而形成口碑,在社会化媒体上分享传播。但这也是的难点,因为百恩百选择会员制模式,放弃零售差价营收途径,盈利能力间接制约到市场营销投入。低成本获取用户会成为立命之本。这样以来,线上主要靠用户口碑,线下靠投的转化。

电商老兵黄若重出江湖百恩百会员制电商一毛

在黄若看来,百恩百会员制电商模式的门槛一是考验选品能力,二是对消费者心理把控能力要强。获得批原始会员难度,他们阶段目标是获取十万会员,50万会员会能够支撑站的正常运营,500万会员时,该站可奠定竞争优势。

题外话

问及百恩百的核心团队时,黄若这样告诉虎嗅:

“我们的团队没有一个是我的老部下,这跟多数创业公司不一样,一般人创业,老大找几个小兄弟过来太普遍了。我觉得创业实际是一种基于共同理想,所谓 兄弟连 的东西,老部下是对你有私人感情,但他未必跟你有同样的创业抱负和志向。

我们基本上都是找有经验的,非的人士。比如,我的核心团队里面有来自实体零售的,也有来自兰亭集势、聚美、糯米的,但他们都不是那些公司的高管,也就是说,我用熟手,但是我不用段位太高的熟手。

为什么?说实在的成本太高,我们也用不起。第二,段位太高他已经过了自己干活的年代,更多是指点别人,我们创业是要真正干活的,非操作层面的人。

创业不用老部下,用熟手,但不用段位高的熟手,这两点或许也是这位54岁创业老将的创业箴言。

大家觉得黄若的分析、百恩百的模式有没有充分的道理与价值?欢迎在文章下给出你的看法~